ในฐานะเจ้าของธุรกิจ ไม่มีอะไรที่สำคัญไปกว่า การได้ธุรกิจอย่างต่อเนื่องจากลูกค้า นอกจากความพึงพอใจของลูกค้าแล้ว การมีรายได้จากลูกค้าอย่างต่อเนื่องเป็นสัญญาณที่ดีต่อสุขภาพของบริษัท สิ่งนี้จึงเป็นเหตุผลสำคัญในการที่จะรักษาลูกค้าไว้
หนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญ คือ customer churn ซึ่งหมายถึง ลูกค้าที่เป็นลูกค้าประจำของคุณ แล้วเลิกใช้และซื้อสินค้าหรือบริการ ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง
Mary Barra, ประธานและ CEO ของเจเนอรัล มอเตอร์ กล่าวไว้ว่า
ตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจสามารถสรุปเป็นประโยคสั้นๆว่า “การหาลูกค้าเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด”
ตัวชี้วัดคืออะไร และ สำคัญอย่างไร
KPI -Key Performance Indicator คือตัวชี้วัดผลประกอบการองค์กร ซึ่งมีหลักๆไม่กี่ตัว สามารถเก็บข้อมูล วัดผลเพื่อช่วยให้เราสามารถติดตามความคืบหน้าของผลลัพธ์ที่ปรารถนา KPI ส่วนใหญ่ใช้ในการวัดผลลัพธ์หลัก (Key result outcome) สำหรับกรอบคิด OKR
เรามาดู 3 ตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับฝ่ายการตลาด ที่ไม่ให้ลูกค้าหนีหายไปจากเรา
1.Customer Lifetime Value (มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า)
ตัวชี้วัดนี้แสดงถึง จำนวนรายได้ที่ได้รับจากลูกค้าตลอดระยะเวลาที่เป็นลูกค้าของเรา ในการคำนวณตัวชี้วัดนี้ต้องลบต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า(customer acquisition cost) ด้วย
เมื่อวิเคราะห์ให้ลึกเข้าไปจะทำให้รู้ข้อมูลเบื้องต้นว่าอะไรคือสิ่งที่ทำแล้วดี ลูกค้าต้องการ และเราควรทำเพิ่ม
ข้อแนะนำ: เราควรวิเคราะห์ เส้นทางลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการสินค้า/บริการ (customer journey) เพื่อทำให้ธุรกิจเราประสบความสำเร็จมากขึ้น
คำถามที่ควรถาม: ณ จุดใดใน customer journey ที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการจากคุณ ? เป็น promotion ในวันศุกร์หรือไม่ หลังจากลูกค้าซื้อครั้งแรกแล้ว กี่วันถึงจะซื้อครั้งที่สอง
นอกจากนี้ยังมีคำถามอื่นๆอีก เช่น
• ลูกค้าซื้อบ่อยแค่ไหน
• เมื่อไรที่ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกรายปี หรือ Save ข้อมูลของเรา
• ลูกค้ารู้จักบริษัทของเราได้อย่างไร (โซเชียลมีเดีย กูเกิ้ล ฯลฯ)
• ลูกค้าติดต่อบริษัทเราอย่างไร (อีเมล์ โซเชียลมีเดีย ฯลฯ)
ดังนั้น อย่าหยุดอยู่ที่แค่คำนวณหาค่าเฉลี่ย มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า เราต้องเจาะลึกเข้าไป และค้นให้พบว่าลูกค้าซื้อเพราะอะไร นำข้อมูลหรือกลยุทธ์ที่เราใช้สำเร็จ ขยายผลออกไปในวงกว้าง
2.Email Unsubscribe Rate (อัตราการยกเลิกอีเมล์)
80 % ของผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง กล่าวว่า อีเมล์ช่วยในการได้ลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเดิมไว้ และอีเมล์สามารถสร้างยอดขายได้ดีกว่าโซเชียลมีเดีย
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าเมื่อลูกค้ายกเลิก (unsubscribe) อีเมล์ ถึงส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจ ซึ่งสิ่งนี้คือการที่ลูกค้าแสดงความไม่สนใจในธุรกิจของเรา และไม่ต้องการทราบข้อมูลอัพเดทที่เราส่งให้ ซึ่งตัวชี้วัดนี้ส่งผลโดยตรงต่อ customer churn โดยตรง สิ่งสำคัญคือ ลูกค้ากด unsubscribe เมื่อไร และอีเมล์ฉบับไหนที่เปิดล่าสุด
ข้อเสนอแนะ: เมื่อลูกค้าต้องการ unsubscribe อาจเพิ่มทางเลือก ให้ลูกค้ามีโอกาสได้รับ อีเมล์ ที่มีความถึ่น้อยลง หรือ ส่งข้อมูลที่ลูกค้าเกี่ยวข้องหรือมีความต้องการจริงๆไปเท่านั้น
3.Abandoned Cart Rate
ลองจินตนาการดังนี้ครับ ถ้าลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าครั้งเดียว เข้ามาในเว็บไซด์ของคุณเพื่อซื้อสินค้าครั้งที่สอง แต่อาจจะเนื่องจากความไม่สะดวกหรือการที่ยังไม่ตัดสินใจ ลูกค้าก็เลยออกจาก website ก่อนที่จะเสร็จสิ้นการสั่งซื้อ และในเวลาต่อมา โซเชียลมีเดียหรือ กูเกิ้ลของเขาก็เต็มไปด้วยโฆษณาของสินค้าคู่แข่ง ในที่สุดคุณก็เสียลูกค้านี้ไป
ดังนั้นต้องให้ความสนใจกับอัตราของ cart ที่ลูกค้าเลือกสินค้าแล้วแต่ทำไม่เสร็จ เพื่อที่คุณจะได้เข้าใจลูกค้าและลดการสูญเสียลูกค้าไป แต่ในร้ายก็มีข่าวดี คือ สินค้าคุณดีพอที่ลูกค้าจะสนใจในเบื้องต้นได้
ข้อแนะนำ: คุณอาจส่ง อีเมล์ ไปยังลูกค้าที่ยังไม่ complete cart เพื่อให้ลูกค้ากลับมาดำเนินการสั่งซื้อให้สำเร็จ และใน อีเมล์ อาจยื่นข้อเสนอพิเศษสุดหรือส่วนลดให้ลูกค้าตัดสินใจ
สรุป
การรักษาลูกค้าเก่าไว้สร้างกำไรได้สูงกว่าการหาลูกค้ารายใหม่ การที่ลูกค้าเลิกซื้อสินค้าจากเรา ไม่ได้เป็นการตัดสินใจในทันทีทันใด ลูกค้ามักจะทิ้งข้อมูลบางอย่างไว้ และเป็นสิ่งสำคัญที่เราต้องค้นหา เช่น การที่ลูกค้ามีปฎิสัมพันธ์กับเราน้อยลง การ unsubscribe อีเมล์ เลิกติดตาม webpage
เราต้อง proactive เราสามารถที่จะจับสัญญาณต่างๆเหล่านี้ให้ได้ก่อนที่ลูกค้าจะจากเราไป การที่เรารักษาลูกค้าไว้ได้จะช่วยให้ธุรกิจมีความเติบโตและเรามีแรงที่จะไปต่อ
Admin หวังว่าเนื้อหาใน EP นี้ น่าจะเป็นประโยชน์ ทำให้พวกเราชาว HR มีความเข้าใจในการแนะนำหรือสร้างตัวชี้วัดด้านการตลาดได้ดีขึ้น
สวัสดีครับ แล้วพบกันใหม่ ครับ
หมายเหตุ Admin ขอนำเสนอโปรแกรมล่าสุด การฝึกอบรมและโค้ชชิ่ง OKRs สำหรับองค์กร ในราคาที่คุณจับต้องได้ โดยประกอบด้วยการฝึกอบรม OKRs 3 ชั่่วโมงและการโค้ชชิ่ง 3 ชั่วโมง เพื่อเป็นการทำให้องค์กร สามารถประยุกต์ใช้งานได้จริง องค์กรที่สนใจสามารถติดต่อได้ที่ 099-249-1636 หรือ info@bacconsultant.com
เครดิตบทความ https://www.profit.co/blog/kpis-library/marketing/3-ways-to-leverage-marketing-kpis-to-reduce-customer-churn/